陳信宏 律師、楊宜蓁 律師
公平交易委員會於110年11月4日作成公處字第110075號處分，認定Agoda使用競爭對手四方通行的事業名稱作為關鍵字廣告，並在關鍵字廣告標題併列呈現「四方通行」之事業名稱及Agoda之網站網址，為榨取他人努力成果之顯失公平行為，且足以影響交易秩序，違反公平交易法第25條規定，處新台幣100萬元罰鍰。
公平會之認定理由
依處分書記載，Agoda於106年至110年3月17日期間，在關鍵字廣告中使用競爭對手四方通行公司的事業名稱，當消費者在搜尋引擎鍵入「四方通行」等字串時，搜尋結果就會帶出Agoda的關鍵字廣告，呈現競爭對手「四方通行」之事業名稱，標題上方或下方則併列Agoda之網站連結。
公平會指出系爭關鍵字廣告違反公平法第25條之理由如下：
1. 「四方通行」是四方通行公司的註冊商標，並曾與合作飯店推出共享經濟平台，顯示四方通行公司為推廣其訂房服務仍持續投入心力，屬於「已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益」。
2. Agoda購買「四方通行」作為關鍵字刊登廣告，容易使網路使用者以為四方通行公司與Agoda屬於同一來源或關係企業。如果消費者因為混淆或在不知情的情況下，點擊關鍵字廣告，就會被攔截並導向Agoda的線上訂房平臺，進而減少四方通行公司接觸潛在客戶的機會，並減損「四方通行」事業名稱背後所蘊含的經濟利益。
3. 縱使Agoda之線上訂房平台具有更高知名度，Agoda更不應利用知名度的優勢榨取他人努力成果，以壓抑或妨礙市場效能競爭，本案所涉行為類型為榨取他人努力成果之手段，不公平競爭性格明顯，已構成對市場效能競爭之壓抑或妨礙。
本案值得關注之要點
1. 本案與常見關鍵字廣告裁罰案例稍有不同。過往較常見之關鍵字廣告裁罰案例，多是事業購買市場知名度相同或較高之競爭對手名稱為關鍵字[1]，然而本案處分書似肯認Agoda是一般消費者所熟知之事業名稱，知名度較四方通行為高，在此情形下，Agoda是否有經濟上的誘因需要去榨取知名度較低之事業之努力成果？尤其，處分書認定Agoda以機器學習方式自動投放廣告，此時Agoda有無榨取他人努力成果之故意或過失，非無疑義。
2. 在過往關鍵字廣告違法的案例，被利用為關鍵字者，多屬事業確已投入相當資源行銷，且消費者已熟悉或享有一定商譽之事業名稱，但本案處分則以四方通行有註冊商標及曾推出共享經濟服務，且即便四方通行係在Agoda開始投放該關鍵字廣告多年以後才發現此情，仍認定四方通行符合「已投入相當程度之努力」及「於市場上擁有一定之經濟利益」，標準似較過往寬鬆。
[1] 例如謙慧公司購買詮星翻譯社關鍵字案(公處字第101050號)、台灣之星購買台灣大哥大關鍵字案(公處字第105064號)等。