陈信宏 律师、杨宜蓁 律师
公平交易委员会于110年11月4日作成公处字第110075号处分，认定Agoda使用竞争对手四方通行的事业名称作为关键词广告，并在关键词广告标题并列呈现「四方通行」之事业名称及Agoda之网站网址，为榨取他人努力成果之显失公平行为，且足以影响交易秩序，违反公平交易法第25条规定，处新台币100万元罚款。
公平会之认定理由
依处分书记载，Agoda于106年至110年3月17日期间，在关键词广告中使用竞争对手四方通行公司的事业名称，当消费者在搜索引擎键入「四方通行」等字符串时，搜寻结果就会带出Agoda的关键词广告，呈现竞争对手「四方通行」之事业名称，标题上方或下方则并列Agoda之网站连结。
公平会指出系争关键词广告违反公平法第25条之理由如下：
1. 「四方通行」是四方通行公司的注册商标，并曾与合作饭店推出共享经济平台，显示四方通行公司为推广其订房服务仍持续投入心力，属于「已投入相当程度之努力，于市场上拥有一定之经济利益」。
2. Agoda购买「四方通行」作为关键词刊登广告，容易使网络用户以为四方通行公司与Agoda属于同一来源或关系企业。如果消费者因为混淆或在不知情的情况下，点击关键词广告，就会被拦截并导向Agoda的在线订房平台，进而减少四方通行公司接触潜在客户的机会，并减损「四方通行」事业名称背后所蕴含的经济利益。
3. 纵使Agoda之在线订房平台具有更高知名度，Agoda更不应利用知名度的优势榨取他人努力成果，以压抑或妨碍市场效能竞争，本案所涉行为类型为榨取他人努力成果之手段，不公平竞争性格明显，已构成对市场效能竞争之压抑或妨碍。
本案值得关注之要点
1. 本案与常见关键词广告裁罚案例稍有不同。过往较常见之关键词广告裁罚案例，多是事业购买市场知名度相同或较高之竞争对手名称为关键词[1]，然而本案处分书似肯认Agoda是一般消费者所熟知之事业名称，知名度较四方通行为高，在此情形下，Agoda是否有经济上的诱因需要去榨取知名度较低之事业之努力成果？尤其，处分书认定Agoda以机器学习方式自动投放广告，此时Agoda有无榨取他人努力成果之故意或过失，非无疑义。
2. 在过往关键词广告违法的案例，被利用为关键词者，多属事业确已投入相当资源营销，且消费者已熟悉或享有一定商誉之事业名称，但本案处分则以四方通行有注册商标及曾推出共享经济服务，且即便四方通行系在Agoda开始投放该关键词广告多年以后才发现此情，仍认定四方通行符合「已投入相当程度之努力」及「于市场上拥有一定之经济利益」，标准似较过往宽松。
[1] 例如谦慧公司购买诠星翻译社关键词案(公处字第101050号)、台湾之星购买台湾大哥大关键词案(公处字第105064号)等。