市場監管總局關於加強網路直播行銷活動監管的指導意見（中國大陸）

溫堅堅 律師

國家市場監督管理總局於2020年11月5日發佈《關於加強網路直播行銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》旨在加強網路直播行銷活動監管，保護消費者合法權益，從而促進直播行銷新業態健康發展。《意見》主要明確了以下三個方面規定：

一、壓實有關主體法律責任。

就網路平臺而言，針對直播平臺跳轉至傳統電子商務平臺的網路直播行銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務。針對網路平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發佈者或廣告經營者的責任和義務。就商品經營者而言，通過網路直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品品質法》《食品安全法》《廣告法》等法律規定，履行相應的責任和義務。就網路直播者而言，《意見》明確網路直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發佈者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

二、嚴格規範網路直播行銷行為。

《意見》規定應規範商品或服務的行銷範圍，應建立並執行商品進貨檢查驗收制度，不得通過網路直播銷售法律、法規禁止銷售的商品或服務，不得通過網路直播發佈法律法規禁止發佈的商業廣告。針對應進行發佈前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查相關規定。網路直播銷售商品或服務應保障消費者知情權和選擇權。

三、依法查處網路直播行銷違法行為。

《意見》列舉了目前網路直播行銷活動中的八大重點違法行為，如電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品品質違法、侵犯智慧財產權、食品安全違法、廣告違法。實務中將按照相應的法律對這幾類違法行為予以重點查處。