2022.09
張凱旋、黄郁婷
2022年7月8日上海市市場監督管理局發佈了《上海市網路直播行銷活動合規指引》（下稱《指引》），自發佈之日起實施，主要內容如下：
一、總則
《指引》適用於在上海市開展的網路直播行銷活動。網路直播行銷活動是指通過互聯網站、應用程式、小程式等，以視頻直播、音訊直播、圖文直播或多種直播相結合等形式推銷商品或服務的商業活動。《指引》還對直播行銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構進行了定義。
二、主體合規要求
直播行銷平臺在直播行銷活動中，應當依法制定並公開網路直播行銷管理規則，加強直播行銷生態管理，在直播內容、主播帳號及行為、直播間交易的消費者保護等方面依法履行平臺管理責任。
平臺內經營者通過直播銷售商品或服務，應當遵守平臺規則和合作協定，持續公示營業執照等信息、合法合規行銷及直播，依法履行電子商務經營者責任。
直播間運營者應當按照平臺規則和合作協定，不應要求平臺內經營者簽訂不合理排他性強制條款，進行品質控制、合規管理及主播管理，依法對直播行銷活動進行規範建設、內容審核以及違規處置。
主播在直播行銷活動中，應當規範著裝和用語等自身行為，履行與平臺內經營者的約定，依法直播、發佈商品或服務信息並避免誤導消費者，依法向公眾推銷商品或服務。
主播服務機構應當根據法律法規和協定開展對直播行銷人員的招募、培訓和管理工作，履行信息安全管理、商品品質審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。
三、商品或服務合規要求
《指引》規定，不得以網路直播形式推銷或者提供法律、行政法規禁止交易或禁止網上交易的商品或服務，需謹慎開展網路直播行銷，提供的商品應符合產品注明採用的產品標準，食品應符合法律法規和食品安全標準的食品，確保食品安全。
從事跨境零售進口商品直播行銷的，應當在“跨境電子商務零售進口商品清單”內進行，並遵守進出口監督管理的法律、行政法規和國家有關規定。
四、直播行銷行為合規要求
直播行銷行為應當堅持正確導向，不得出現損害國家尊嚴和利益、使用國家機關形象等有不良導向的內容。《指引》規定了禁止惡意行銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規範廣告發佈、明碼標價、規範促銷活動、保護智慧財產權、保護未成年人和老年人、保障消費者知情權和選擇權等合規要求。