2022.09
张凯旋、黄郁婷
2022年7月8日上海市市场监督管理局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》（下称《指引》），自发布之日起实施，主要内容如下：
一、总则
《指引》适用于在上海市开展的网络直播营销活动。网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务的商业活动。《指引》还对直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构进行了定义。
二、主体合规要求
直播营销平台在直播营销活动中，应当依法制定并公开网络直播营销管理规则，加强直播营销生态管理，在直播内容、主播账号及行为、直播间交易的消费者保护等方面依法履行平台管理责任。
平台内经营者通过直播销售商品或服务，应当遵守平台规则和合作协议，持续公示营业执照等信息、合法合规营销及直播，依法履行电子商务经营者责任。
直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，不应要求平台内经营者签订不合理排他性强制条款，进行质量控制、合规管理及主播管理，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置。
主播在直播营销活动中，应当规范着装和用语等自身行为，履行与平台内经营者的约定，依法直播、发布商品或服务信息并避免误导消费者，依法向公众推销商品或服务。
主播服务机构应当根据法律法规和协议开展对直播营销人员的招募、培训和管理工作，履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。
三、商品或服务合规要求
《指引》规定，不得以网络直播形式推销或者提供法律、行政法规禁止交易或禁止网上交易的商品或服务，需谨慎开展网络直播营销，提供的商品应符合产品注明采用的产品标准，食品应符合法律法规和食品安全标准的食品，确保食品安全。
从事跨境零售进口商品直播营销的，应当在“跨境电子商务零售进口商品清单”内进行，并遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定。
四、直播营销行为合规要求
直播营销行为应当坚持正确导向，不得出现损害国家尊严和利益、使用国家机关形象等有不良导向的内容。《指引》规定了禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、明码标价、规范促销活动、保护知识产权、保护未成年人和老年人、保障消费者知情权和选择权等合规要求。