臺灣公平會裁罰婦幼產品業者使用同業名稱刊登關鍵字廣告

公平交易委員會（下稱「公平會」）於2025年5月8日作成公處字第114035號處分（下稱「本處分」），認定被處分人將競爭對手媽媽餵股份有限公司（下稱「媽媽餵公司」）之商標「mamaway」、「媽媽餵」與己方商標「mamamia」並排呈現，作為Google關鍵字廣告，為榨取他人努力成果之顯失公平行為，且足以影響交易秩序，違反公平交易法第25條之規定，處新臺幣5萬元罰鍰。下文說明本處分所揭示關鍵字廣告之應用是否違法之判斷標準。

一、判斷關鍵字廣告是否構成「顯失公平行為」，需比較其侵害之經濟利益與降低之資訊搜尋成本

按「公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則」第7條第2項第2款第1目之定義，使用與其他事業名稱、表徵相關之文字作為關鍵字廣告，為榨取他人努力成果之顯失公平行為類型。然而另一方面，由於網路使用者於搜尋引擎輸入特定事業之表徵作為關鍵字時，其搜尋意圖未必僅限於該事業，亦可能包含具有相似特徵之其他資訊。因此，關鍵字廣告亦有助於網路使用者取得更充分資訊，具有正面效益。本處分指出，關鍵字廣告僅於侵害之經濟利益小於其為網路使用者降低之資訊搜尋成本時，始應被認為係榨取他人努力成果之顯失公平類型。

本案之關鍵字廣告，並列雙方商標，且整體內容易使網路使用者誤認被處分人與媽媽餵公司屬於同一來源或關係企業，無助於網路使用者獲得更正確、充實之資訊，且減少媽媽餵公司接觸潛在消費者之機會，屬榨取他人努力成果之顯失公平行為。

二、實務上，關鍵字廣告多會構成「足以影響交易秩序」

按公平交易法第25條規定，顯失公平行為需達到足以影響交易秩序之程度，始構成本條之違反。惟在本案中，公平會僅以關鍵字「媽媽餵」、「mamaway」之曝光次數分別達10238次、11607次，點擊次數分別達634次、1629次，認定被處分人之行為已達「足以影響交易秩序」程度，未作任何其他論述，顯示公平會延續過往立場，對此項構成要件採取非常寬鬆之認定標準。

三、事業不得以廣告相關事務係全部委托廣告公司辦理為公平交易法第25條之免責事由

被處分人以該關鍵字廣告係全部委託廣告公司策劃操作，其未事先知悉為抗辯理由，惟公平會指出，由於該關鍵字廣告之Google帳戶為被處分人所有，且被處分人為該關鍵字廣告之出資人及利益歸屬人，被處分人仍為應負法律責任之主體。

綜上，公平會對於關鍵字廣告違反公平交易法第25條之認定標準非常寬鬆，顯示其維持一貫對關鍵字廣告之嚴格執法立場。本所建議企業在使用關鍵字廣告前，應審慎評估是否可能使消費者產生混淆效果，以避免潛在之法律風險。