台湾公平会裁罚妇幼产品业者使用同业名称刊登关键字广告

公平交易委员会（下称「公平会」）于2025年5月8日作成公处字第114035号处分（下称「本处分」），认定被处分人将竞争对手妈妈喂股份有限公司（下称「妈妈喂公司」）之商标「mamaway」、「妈妈喂」与己方商标「mamamia」并排呈现，作为Google关键字广告，为榨取他人努力成果之显失公平行为，且足以影响交易秩序，违反公平交易法第25条之规定，处新台币5万元罚锾。下文说明本处分所揭示关键字广告之应用是否违法之判断标准。

一、判断关键字广告是否构成「显失公平行为」，需比较其侵害之经济利益与降低之资讯搜寻成本

按「公平交易委员会对于公平交易法第25条案件之处理原则」第7条第2项第2款第1目之定义，使用与其他事业名称、表征相关之文字作为关键字广告，为榨取他人努力成果之显失公平行为类型。然而另一方面，由于网路使用者于搜寻引擎输入特定事业之表征作为关键字时，其搜寻意图未必仅限于该事业，亦可能包含具有相似特征之其他资讯。因此，关键字广告亦有助于网路使用者取得更充分资讯，具有正面效益。本处分指出，关键字广告仅于侵害之经济利益小于其为网路使用者降低之资讯搜寻成本时，始应被认为系榨取他人努力成果之显失公平类型。

本案之关键字广告，并列双方商标，且整体内容易使网路使用者误认被处分人与妈妈喂公司属于同一来源或关系企业，无助于网路使用者获得更正确、充实之资讯，且减少妈妈喂公司接触潜在消费者之机会，属榨取他人努力成果之显失公平行为。

二、实务上，关键字广告多会构成「足以影响交易秩序」

按公平交易法第25条规定，显失公平行为需达到足以影响交易秩序之程度，始构成本条之违反。惟在本案中，公平会仅以关键字「妈妈喂」、「mamaway」之曝光次数分别达10238次、11607次，点击次数分别达634次、1629次，认定被处分人之行为已达「足以影响交易秩序」程度，未作任何其他论述，显示公平会延续过往立场，对此项构成要件采取非常宽松之认定标准。

三、事业不得以广告相关事务系全部委托广告公司办理为公平交易法第25条之免责事由

被处分人以该关键字广告系全部委托广告公司策划操作，其未事先知悉为抗辩理由，惟公平会指出，由于该关键字广告之Google帐户为被处分人所有，且被处分人为该关键字广告之出资人及利益归属人，被处分人仍为应负法律责任之主体。

综上，公平会对于关键字广告违反公平交易法第25条之认定标准非常宽松，显示其维持一贯对关键字广告之严格执法立场。本所建议企业在使用关键字广告前，应审慎评估是否可能使消费者产生混淆效果，以避免潜在之法律风险。