2023.07
姜麗慧、蔡毓貞
引言
對一般大眾、消費者而言，在區別不同的企業或購買某件商品時，最先注意到的就是“牌子”，品牌對於企業的價值不言而喻，但企業應如何保護自己的品牌，其與商標又有什麽聯繫與區別呢？
一、品牌與商標
品牌是一個商業概念，常見的表現形式如logo、文字、顔色、圖案或品牌産品固有的風格與設計等。品牌作為企業的核心價值之一，若能不斷提高自身的辨識度和形象，與消費者建立穩固的聯繫，則可能形成巨大的商業溢價。依據英國知名品牌評估機構「品牌金融」（Brand Finance）公布的「2023年全球品牌價值500強」（Global 500 2023）報告，前十名分別是亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）、谷歌（Google）、微軟（Microsoft）、沃爾瑪（Walmart）、三星集團（Samsung Group）、中國工商銀行（ICBC）、威瑞森（Verizon）、特斯拉（Tesla）及抖音（TikTok）。其中，亞馬遜（Amazon）今年的品牌價值高達2993億美元。
品牌價值這麽高，企業當然要想法設法地保護自身品牌，而品牌保護不可欠缺的一步，就是進行商標註冊。商標作為品牌的關鍵載體與外在表現形式，是一個法律概念，我國商標法規定文字、圖形、字母、數字、三維標誌、顔色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請註冊。在我國，註冊商標是企業保護品牌至關重要的手段，因為商標具有專用權，侵害他人商標需要承擔民事損害賠償責任，甚至是行政責任或刑事責任。
需要注意的是，品牌作為商業概念，企業可以自主的創設一個符合其目的、形象、價值觀的品牌，無需政府審批且不受地域限制。而商標的註冊則需要向國家商標局提出申請，經過審批等程序才可能註冊成功。於此同時，商標具有很強的地域性，在一國註冊的商標僅在該國範圍內受到法律保護，如果要在其他國家受到保護，則在採取註冊主義的國家，需要儘早取得商標註冊，而在採取使用主義的國家如美國，則已經實際使用或者近期內將開始使用，才能取得商標註冊。
二、商標註冊要點
1. 儘早註冊商標
我國實行依註冊取得商標權的制度，且主要遵循先申請原則與自願註冊原則，這意味著通常是首先提交申請的人有權獲得註冊商標。雖然商標法針對惡意搶註行為規定了“不以使用為目的不予註冊商標，不得以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標。” 但在實踐中，對未及時註冊商標的企業的保護仍顯薄弱。如果企業在先使用某種標誌，但沒有形成一定影的響力，就算積累了一定商譽也不足以阻止他人將此標誌註冊成商標[1]。
筆者注意到我國某些企業非常專注於産品、品牌的發展，但法律意識稍顯不足，忽略了商標註冊而不自知，這其實是給企業埋下了巨大的隱患。建議企業在創立品牌的初期就應將其註冊為商標，以便用於後續的推廣和宣傳，保護與維權。
在信息全球化的當下，商標的跨國搶註也是企業常面臨的一個巨大風險。一國著名品牌在其他國家被搶註商標的情況屢見不鮮，如前些年蘋果公司的商標在中國被搶註，海信的商標在德國被搶註等。據統計，近年來每年約有12%至34%的中國企業商標在海外遭遇搶註[2]。
2. 商標的選擇
商標形式多種多樣，可以由文字、圖形、字母、數字、三維標誌等構成，企業可以自由的選擇與設計具有顯著特徵的標識作為商標。於此同時，應避免一些不予註冊商標的情形，如標誌內容違法、使用國名地名、僅體現商品名稱或僅表現商品性質等。
此外，中國消費者傾向於外國品牌有其正式的中文翻譯，外國企業在中國註冊商標時，最好一併把其品牌的中文名也註冊為商標。並且在將其翻譯時應注意避免使用可能有損品牌形象的字眼，如法國著名汽車品牌“PEUGEOT”的中文商標是“標緻”，“標緻”的普通話發音與法文的“PEUGEOT”有相似之處，但其在江浙滬這一巨大市場的方言發音與“婊子”諧音，這不免讓這一地區的某些消費者感到尷尬[3]。
一般來說，外國商標翻譯成中文商標的常見方式有三種：一是語義翻譯，如“Apple”直譯成“蘋果”，配合它的logo，簡單又容易被記住。二是語音翻譯，即把商標的外文發音用中文字表現出來，如“DIOR”的中文商標是“迪奧”，兩者發音類似，但中文商標並不表示特定的含義。三是將語義與語音翻譯相結合，如“Carrefour”根據其法文發音譯為“家樂福”,它的成功之處在於中文商標不僅體現了法語的發音，還表達了快樂幸福家庭的含義。又如“Mercedes-Benz”翻譯成“奔馳”，既體現了“Benz”的發音，又表現了汽車風馳電掣之意。
3. 如何註冊商標
申請商標的主體可以是自然人、法人、非法人組織，有兩種途徑：一是通過中國商標網（http://sbj.cnipa.gov.cn/wssq/）或去國家知識産權局商標局註冊大廳及其派出機構自行辦理；二是委託有資質的商標代理機構辦理。其流程主要包括提交申請書、形式審查、實質審查、初步審定公告、註冊公告等。註冊商標的有效期是10年，可以無限續展。
值得一提的是，儘管外國企業可以依據馬德里協定，申請其商標在中國的領土延伸保護，但仍然有不少國外品牌會直接申請中國本土的註冊商標。因為中國的《類似商品和服務區分表》雖然是在《尼斯分類》的基礎上制定的，但兩者仍有一定的區別，前者結合實際情況增加了我國常用商品和服務項目名稱，中國本土註冊能更精準的保護商標。而且馬德里註冊商標證書的申請與發放程序較為繁瑣耗時較長，且此後續展亦是如此。
此外，外國人或者外國企業雖然可以在中國申請商標註冊，但應通過依法設立的商標代理機構辦理，除非其在中國有經常居所或者營業所。
三、多類別佈局商標
當今市場，極少有企業的戰略發展計劃僅專注於一、兩件單品，特別是一些國際化大品牌，其全球戰略佈局往往是呈現多元化發展的趨勢，且隨著品牌的成熟、壯大，還會開發出各類其他相關産品。因此不少企業在創立品牌初期就已經開始考慮其商標權的多類別戰略佈局，註冊商標時盡可能地覆蓋其産品或潛在衍生産品所可能涉及的商品服務類別，以掌握品牌發展及保護的主動權。
以蘋果公司為例，其於2002年在中國申請註冊商標“IPHONE”時，商品列表僅包含計算機軟件和計算機硬件卻沒有手機相關[4]。2004年漢王科技向商標局申請註冊“I-phone”，商品列表包含電話機與手提電話等。2009年蘋果公司的Iphone進入中國市場時，以800萬美金的價格從漢王科技購買“I-phone”商標[5]。或許是因為這次不太愉快的經歷，現在蘋果公司對中國本土的商標註冊特別重視，經查詢中國商標網數據顯示，截止2023年5月，其在中國不同類型的商標註冊記錄共達3800餘條，涵蓋了所有的45個類別[6]。
然而，本文並不提倡所有企業都應全類別註冊商標，全類註冊不僅費時費力，而且我國商標法規定，註冊商標沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該註冊商標。而且隨著我國近些年對知識産權保護的越發重視，商標局在審查商標申請時也越來越嚴謹，一些與著名品牌同名但完全不同類別的商標申請被駁回的情況時有發生。企業可以根據其自身的實際情況按需佈局商標，如著名藝術珠寶品牌CINDY CHAO，截止本文撰寫之日，其在中國的商標註冊記錄共計40條，涉及15個類別[7]。
結語
本文是商標保護系列文章的首篇，簡單介紹了品牌保護與商標註冊的一些注意事項，之後會就惡意搶註商標、商標的許可與轉讓、商標侵權、商標爭議訴訟等繼續展開討論，歡迎各位讀者關注後續文章。
[1] 《知識産權法教程》，中國人民大學出版社 2021年8月第7版，王遷 著
[2] 中國貿易救助信息網：http://www.cacs.mofcom.gov.cn/article/flfwpt/jyjdy/cgal/202012/167227.html
[3] 搜狐網：https://www.sohu.com/a/57721636_331185
[4] 搜狐網：https://www.sohu.com/a/72800435_348219
[5] 搜狐網：https://www.sohu.com/a/230733501_100129089
[6] 中國商標網：https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/index.html
[7] 同上
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