2023.07
姜丽慧、蔡毓贞
引言
对一般大众、消费者而言，在区别不同的企业或购买某件商品时，最先注意到的就是“牌子”，品牌对于企业的价值不言而喻，但企业应如何保护自己的品牌，其与商标又有什么联系与区别呢？
一、品牌与商标
品牌是一个商业概念，常见的表现形式如logo、文字、颜色、图案或品牌产品固有的风格与设计等。品牌作为企业的核心价值之一，若能不断提高自身的辨识度和形象，与消费者建立稳固的联系，则可能形成巨大的商业溢价。依据英国知名品牌评估机构「品牌金融」（Brand Finance）公布的「2023年全球品牌价值500强」（Global 500 2023）报告，前十名分别是亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）、谷歌（Google）、微软（Microsoft）、沃尔玛（Walmart）、三星集团（Samsung Group）、中国工商银行（ICBC）、威瑞森（Verizon）、特斯拉（Tesla）及抖音（TikTok）。其中，亚马逊（Amazon）今年的品牌价值高达2993亿美元。
品牌价值这么高，企业当然要想法设法地保护自身品牌，而品牌保护不可欠缺的一步，就是进行商标注册。商标作为品牌的关键载体与外在表现形式，是一个法律概念，我国商标法规定文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。在我国，注册商标是企业保护品牌至关重要的手段，因为商标具有专用权，侵害他人商标需要承担民事损害赔偿责任，甚至是行政责任或刑事责任。
需要注意的是，品牌作为商业概念，企业可以自主的创设一个符合其目的、形象、价值观的品牌，无需政府审批且不受地域限制。而商标的注册则需要向国家商标局提出申请，经过审批等程序才可能注册成功。于此同时，商标具有很强的地域性，在一国注册的商标仅在该国范围内受到法律保护，如果要在其他国家受到保护，则在采取注册主义的国家，需要尽早取得商标注册，而在采取使用主义的国家如美国，则已经实际使用或者近期内将开始使用，才能取得商标注册。
二、商标注册要点
1. 尽早注册商标
我国实行依注册取得商标权的制度，且主要遵循先申请原则与自愿注册原则，这意味着通常是首先提交申请的人有权获得注册商标。虽然商标法针对恶意抢注行为规定了“不以使用为目的不予注册商标，不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。” 但在实践中，对未及时注册商标的企业的保护仍显薄弱。如果企业在先使用某种标志，但没有形成一定影的响力，就算积累了一定商誉也不足以阻止他人将此标志注册成商标[1]。
笔者注意到我国某些企业非常专注于产品、品牌的发展，但法律意识稍显不足，忽略了商标注册而不自知，这其实是给企业埋下了巨大的隐患。建议企业在创立品牌的初期就应将其注册为商标，以便用于后续的推广和宣传，保护与维权。
在信息全球化的当下，商标的跨国抢注也是企业常面临的一个巨大风险。一国著名品牌在其他国家被抢注商标的情况屡见不鲜，如前些年苹果公司的商标在中国被抢注，海信的商标在德国被抢注等。据统计，近年来每年约有12%至34%的中国企业商标在海外遭遇抢注[2]。
2. 商标的选择
商标形式多种多样，可以由文字、图形、字母、数字、三维标志等构成，企业可以自由的选择与设计具有显著特征的标识作为商标。于此同时，应避免一些不予注册商标的情形，如标志内容违法、使用国名地名、仅体现商品名称或仅表现商品性质等。
此外，中国消费者倾向于外国品牌有其正式的中文翻译，外国企业在中国注册商标时，最好一并把其品牌的中文名也注册为商标。并且在将其翻译时应注意避免使用可能有损品牌形象的字眼，如法国著名汽车品牌“PEUGEOT”的中文商标是“标致”，“标致”的普通话发音与法文的“PEUGEOT”有相似之处，但其在江浙沪这一巨大市场的方言发音与“婊子”谐音，这不免让这一地区的某些消费者感到尴尬[3]。
一般来说，外国商标翻译成中文商标的常见方式有三种：一是语义翻译，如“Apple”直译成“苹果”，配合它的logo，简单又容易被记住。二是语音翻译，即把商标的外文发音用中文字表现出来，如“DIOR”的中文商标是“迪奥”，两者发音类似，但中文商标并不表示特定的含义。三是将语义与语音翻译相结合，如“Carrefour”根据其法文发音译为“家乐福”,它的成功之处在于中文商标不仅体现了法语的发音，还表达了快乐幸福家庭的含义。又如“Mercedes-Benz”翻译成“奔驰”，既体现了“Benz”的发音，又表现了汽车风驰电掣之意。
3. 如何注册商标
申请商标的主体可以是自然人、法人、非法人组织，有两种途径：一是通过中国商标网（http://sbj.cnipa.gov.cn/wssq/）或去国家知识产权局商标局注册大厅及其派出机构自行办理；二是委托有资质的商标代理机构办理。其流程主要包括提交申请书、形式审查、实质审查、初步审定公告、注册公告等。注册商标的有效期是10年，可以无限续展。
值得一提的是，尽管外国企业可以依据马德里协定，申请其商标在中国的领土延伸保护，但仍然有不少国外品牌会直接申请中国本土的注册商标。因为中国的《类似商品和服务区分表》虽然是在《尼斯分类》的基础上制定的，但两者仍有一定的区别，前者结合实际情况增加了我国常用商品和服务项目名称，中国本土注册能更精准的保护商标。而且马德里注册商标证书的申请与发放程序较为繁琐耗时较长，且此后续展亦是如此。
此外，外国人或者外国企业虽然可以在中国申请商标注册，但应通过依法设立的商标代理机构办理，除非其在中国有经常居所或者营业所。
三、多类别布局商标
当今市场，极少有企业的战略发展计划仅专注于一、两件单品，特别是一些国际化大品牌，其全球战略布局往往是呈现多元化发展的趋势，且随着品牌的成熟、壮大，还会开发出各类其他相关产品。因此不少企业在创立品牌初期就已经开始考虑其商标权的多类别战略布局，注册商标时尽可能地覆盖其产品或潜在衍生产品所可能涉及的商品服务类别，以掌握品牌发展及保护的主动权。
以苹果公司为例，其于2002年在中国申请注册商标“IPHONE”时，商品列表仅包含计算机软件和计算机硬件却没有手机相关[4]。2004年汉王科技向商标局申请注册“I-phone”，商品列表包含电话机与手提电话等。2009年苹果公司的Iphone进入中国市场时，以800万美金的价格从汉王科技购买“I-phone”商标[5]。或许是因为这次不太愉快的经历，现在苹果公司对中国本土的商标注册特别重视，经查询中国商标网数据显示，截止2023年5月，其在中国不同类型的商标注册记录共达3800余条，涵盖了所有的45个类别[6]。
然而，本文并不提倡所有企业都应全类别注册商标，全类注册不仅费时费力，而且我国商标法规定，注册商标没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。而且随着我国近些年对知识产权保护的越发重视，商标局在审查商标申请时也越来越严谨，一些与著名品牌同名但完全不同类别的商标申请被驳回的情况时有发生。企业可以根据其自身的实际情况按需布局商标，如著名艺术珠宝品牌CINDY CHAO，截止本文撰写之日，其在中国的商标注册记录共计40条，涉及15个类别[7]。
结语
本文是商标保护系列文章的首篇，简单介绍了品牌保护与商标注册的一些注意事项，之后会就恶意抢注商标、商标的许可与转让、商标侵权、商标争议诉讼等继续展开讨论，欢迎各位读者关注后续文章。
[1] 《知识产权法教程》，中国人民大学出版社 2021年8月第7版，王迁 著
[2] 中国贸易救助信息网：http://www.cacs.mofcom.gov.cn/article/flfwpt/jyjdy/cgal/202012/167227.html
[3] 搜狐网：https://www.sohu.com/a/57721636_331185
[4] 搜狐网：https://www.sohu.com/a/72800435_348219
[5] 搜狐网：https://www.sohu.com/a/230733501_100129089
[6] 中国商标网：https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/index.html
[7] 同上
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