台湾公平会裁罚网络卖场业者使用特定品牌名称误导消费者

2022.05

陈信宏、赖建桦

公平交易委员会(下称「公平会」)于民国(下同)111年4月21日作成公处字第111019号、第111020号处分,认定创业家兄弟股份有限公司(下称「创业家兄弟公司」)及其全资持有的松果购物股份有限公司(下称「松果公司」)以「搜索引擎优化(SEO)」技术,不当使用他品牌名称,使消费者在搜索引擎上搜寻特定品牌名称时,误认该等公司所经营的「生活市集」、「松果购物」等网络卖场上有贩卖该特定品牌之产品,以增进自身网站到访率,为足以影响交易秩序之显失公平行为,违反公平交易法(下称「公平法」)第25条规定,处创业家兄弟公司200万元、松果公司80万元罚款。

公平会认定之理由

公平会表示,创业家兄弟公司及松果公司透过搜索引擎优化技术之协助,只要消费者曾在其所经营的「生活市集」、「松果购物」等网络卖场上搜寻过特定品牌名称,纵然该网络卖场上并未贩卖该特定品牌之产品,其搜索引擎优化技术也会主动生成某一特定营销网页,以供Google等搜索引擎抓取。因此,若有消费者在Google搜索引擎查询特定的OO品牌名称时,搜寻结果便会带出例如「大家都在买的OO就在生活市集」、「人气热销OO口碑推荐品牌整理─松果购物」等特定营销网页,消费者点选该等营销网页后,即会导向「生活市集」、「松果购物」之网络卖场。但在消费者进入该等网络卖场后,却发现该等网络卖场并未贩卖该特定品牌之商品。

处分书指出,创业家兄弟公司及松果公司利用搜索引擎优化技术,不当使用他事业之名称,以增加自身网站之到访率,不仅误导该搜寻特定商品之消费者,更会拦截该资讯所涉及事业网站之流量,减少真正有提供该等商品贩卖所在相关网站之交易机会,形成不公平竞争效果。此外,该等公司对于其可能呈现错误资讯之结果,无意采取防止措施,仅为增加自身潜在交易机会,容任错误资讯结果发生。对于上述行为,如不予规范,未来将可能导致其他竞争者竞相仿效,使消费者更难分辨搜寻结果呈现资讯之真伪,进而威胁电子商务市场之竞争秩序及消费者利益,故已构成足以影响交易秩序之显失公平行为,违反公平交易法第25条规定。

本案值得关注之要点

公平会过往大多是针对事业不当使用竞争对手名称作为关键词广告之行为,认定违反公平法第25条规定。本案并非「生活市集」或「松果购物」直接使用竞争对手之名称作为关键词广告,而是行为人利用网页程序设计,使系统利用特定品牌名称生成与实际不符之营销网页,以供Google等搜索引擎抓取,增加消费者到访自身网站之机率。此等透过程序设计而间接利用他人品牌或名称来增加自身网站到访率之行为,仍可能被公平会认为属于公平法第25条之不公平竞争行为,应值注意。