2022.01
張凱旋
2021年11月1日，市場監管總局發布了《醫療美容廣告執法指南》（下稱《指南》），《指南》的主要內容如下：
一、定義與適用範圍
《指南》的目的主要在於向地方各級市場監管部門提示醫療美容廣告監管工作中需要重點關注的問題，為地方各級市場監管部門加強醫療美容廣告監管工作提供指引。
《指南》所稱醫療美容，是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。醫療美容廣告，是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹美容醫療機構或者醫療美容服務的商業廣告。
醫療美容廣告屬於醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委託發布醫療美容廣告。廣告主發布醫療美容廣告，必須依法取得《醫療廣告審查證明》；廣告經營者、廣告發布者設計、製作、代理、發布醫療美容廣告必須依法查驗《醫療廣告審查證明》，並嚴格按核准內容發布。但美容醫療機構依據《消費者權益保護法》《電子商務法》等法律法規及國務院衛生健康行政部門規定的內容、形式和途徑主動公開醫療美容服務資訊，不具有商業目的，一般不視為商業廣告行為。
二、重點亂象整治
市場監管部門依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，對以下情形予以重點打擊：
(一) 違背社會良好風尚，製造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。
(二)違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告。
(三) 宣傳未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務專案。
(四) 宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。
(五) 利用行業協會以及其他社會社團或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進行診療前後效果對比或者作證明。
(六) 利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。
(七) 以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報導等形式變相發布醫療美容廣告。
(八) 對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能。
(九) 其他違反廣告法律法規規定，嚴重侵害群眾權益的行為。
三、醫療美容廣告中涉及“醫生”“專家”的要求
醫療美容廣告中涉及“醫生”“專家”的，市場監管部門應注意以下情形：
(一) 醫療美容廣告中出現的衛生技術人員、醫療教育科研機構及其人員的名義、形象屬實的，應認定為使用醫生或者專業人士為醫療廣告代言的廣告違法行為。
(二) 廣告中將未依法取得醫師執業資格或醫療教育、科研相關職稱的人宣稱為“醫生”“醫學專家”等醫學專業人士，足以誤導消費者認為其屬於醫生等專業人士的，應認定為虛假醫療美容廣告。相關人員涉嫌非法行醫的，要及時通報同級衛生健康行政部門。
(三) 對衛生技術人員、醫療教育科研人員的專訪、專題報導中出現有關美容醫療機構的位元址和聯繫方式等內容的，應認定為以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報導等形式變相發布醫療美容廣告。
四、其他檢查要求
市場監管部門在醫療美容廣告監管過程中，發現從事醫療美容活動的機構未取得執業許可或未經過備案的，以及生活美容機構等非醫療機構開展醫療美容廣告宣傳的，要及時通報同級衛生健康行政部門。
市場監管部門在醫療美容廣告監管過程中，發現相關廣告主未取得《醫療廣告審查證明》或者未按《醫療廣告審查證明》內容發布醫療廣告的，依照《廣告法》處理的同時，要通報同級衛生健康行政部門。
各級市場監管部門在醫療美容廣告監管過程中，發現相關違法行為涉嫌犯罪的，依照有關規定移送公安機關。
各級市場監管部門要指導、督促網路平臺建立健全內部審核機制，在廣告發布、提供互聯網資訊服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳資訊。網路平臺經營者未依法履行平臺責任的，市場監管部門依法從嚴查處。