2022.05
陳信宏、賴建樺
公平交易委員會（下稱「公平會」）於民國（下同）111年4月21日作成公處字第111019號、第111020號處分，認定創業家兄弟股份有限公司（下稱「創業家兄弟公司」）及其全資持有的松果購物股份有限公司（下稱「松果公司」）以「搜尋引擎優化（SEO）」技術，不當使用他品牌名稱，使消費者在搜尋引擎上搜尋特定品牌名稱時，誤認該等公司所經營的「生活市集」、「松果購物」等網路賣場上有販售該特定品牌之產品，以增進自身網站到訪率，為足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法（下稱「公平法」）第25條規定，處創業家兄弟公司200萬元、松果公司80萬元罰鍰。
公平會認定之理由
公平會表示，創業家兄弟公司及松果公司透過搜尋引擎優化技術之協助，只要消費者曾在其所經營的「生活市集」、「松果購物」等網路賣場上搜尋過特定品牌名稱，縱然該網路賣場上並未販售該特定品牌之產品，其搜尋引擎優化技術也會主動生成某一特定行銷網頁，以供Google等搜尋引擎抓取。因此，若有消費者在Google搜尋引擎查詢特定的OO品牌名稱時，搜尋結果便會帶出例如「大家都在買的OO就在生活市集」、「人氣熱銷OO口碑推薦品牌整理─松果購物」等特定行銷網頁，消費者點選該等行銷網頁後，即會導向「生活市集」、「松果購物」之網路賣場。但在消費者進入該等網路賣場後，卻發現該等網路賣場並未販售該特定品牌之商品。
處分書指出，創業家兄弟公司及松果公司利用搜尋引擎優化技術，不當使用他事業之名稱，以增加自身網站之到訪率，不僅誤導該搜尋特定商品之消費者，更會攔截該資訊所涉及事業網站之流量，減少真正有提供該等商品販售所在相關網站之交易機會，形成不公平競爭效果。此外，該等公司對於其可能呈現錯誤資訊之結果，無意採取防止措施，僅為增加自身潛在交易機會，容任錯誤資訊結果發生。對於上述行為，如不予規範，未來將可能導致其他競爭者競相仿效，使消費者更難分辨搜尋結果呈現資訊之真偽，進而威脅電子商務市場之競爭秩序及消費者利益，故已構成足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第25條規定。
本案值得關注之要點
公平會過往大多是針對事業不當使用競爭對手名稱作為關鍵字廣告之行為，認定違反公平法第25條規定。本案並非「生活市集」或「松果購物」直接使用競爭對手之名稱作為關鍵字廣告，而是行為人利用網頁程式設計，使系統利用特定品牌名稱生成與實際不符之行銷網頁，以供Google等搜尋引擎抓取，增加消費者到訪自身網站之機率。此等透過程式設計而間接利用他人品牌或名稱來增加自身網站到訪率之行為，仍可能被公平會認為屬於公平法第25條之不公平競爭行為，應值注意。