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專論

 

關鍵字廣告之法律責任 (台灣)

吳恆安 律師

隨著網路行銷環境的日漸成熟,國內網路關鍵字廣告的市場規模也逐漸上揚,去年即已達數十億元之規模,並已逼近整體網路廣告比例之三成(參見經濟日報2010/12/1報導),顯見關鍵字廣告已成為業界重要的行銷工具。

但是隨著網路關鍵字廣告使用比例之增加,所衍生的相關法律糾紛也隨之浮上檯面,國內實務界近期也針對網路關鍵字廣告之爭議,陸續做成結論。以下將針對關鍵字廣告所涉及之各種法律問題,分別提出加以討論。

一、

關鍵字廣告與公平交易法

(一)

行政院公平交易委員會(下稱公平會)於99年11月19日做成公處字第099133號處分,認為事業倘為了增加其網站之到訪人數,向搜尋引擎業者購買含有競爭者著名表徵之關鍵字,使得潛在消費者鍵入該關鍵字時,便會出現事業所提供之網站連結與廣告內容,加上該關鍵字廣告內容既與其提供之服務未必相符,且非單純使用自己之公司名稱或營業名稱,而係藉他事業之名稱連結成爭議之廣告用語,導引潛在消費者進入其網站,此時該事業此種使用關鍵字廣告之行為,可能對於他競爭事業之營業信譽,背後所蘊含經濟成果之努力造成損害,難謂無攀附意圖而影響市場公平競爭秩序。已違反公平交易法第24條規定。

(二)

若單純購買競爭者之著名商標、公司或商品名稱等表徵為關鍵字,以便網路使用者以競爭對手之商標、公司或名稱等文字作為搜尋時,能跳出「自己」網站連結之行為,公平會是否同樣會認定違反公平法第24條規定而加以處罰?參酌公平會98年9月24日公處字第098133號處分之內容,認為倘一事業既非銷售著名表徵所表彰之商品,卻購買以著名表徵作為索引文字之關鍵字廣告,顯係利用該表徵較易為搜尋引擎所尋得,藉此導引潛在相對人進入其網站,增加自己交易之機會,核屬榨取他人努力成果及攀附他人營業信譽之行為,亦已違反公平法第24條規定,此一處分業經提起訴願,行政院訴願會已於99年5月10日做成院臺字第0990096196號訴願決定予已駁回。

二、

關鍵字廣告與商標法

(一)

智慧財產法院日前於99年6月10日做成99年度民商上字第11號民事判決,針對使用他人商標文字為關鍵字而刊登之關鍵字廣告行為,認為關鍵字廣告屬於「付費排序廣告」,雖以他人商標作為關鍵字以為索引,但由於關鍵字廣告內容本身並未使用系爭商標作為商品或服務之行銷使用,同時鍵入關鍵字之使用者並不會因此而認為或混淆廣告內容所推銷之商品或服務是屬於商標所有人所提供,故並不屬於「商標使用」之行為,從而不構成商標之侵害。然而法院這樣的見解,學界有不同之看法,認為關鍵字是他人商標時,網路使用者極易將該商標與廣告作一連結,若廣告傳達之訊息,又未清楚標示其與該商標間之關係,甚而利用此模糊地帶進一步宣傳自身之商品或服務,網路使用者就容易認為廣告所宣傳之商品或服務來自於該商標而有所混淆(參余啟民,網路關鍵字廣告之商標爭議,法學叢刊第53卷第4期,2008年10月,第17頁)。

(二)

若業者除了使用他人商標作為關鍵字廣告之檢索文字外,尚於廣告文案中使用他人商標作為內容並使用在商品或服務者,此時應先檢視是否得援引商標法第30條合理使用各項規定為抗辯,若有得主張合理使用之情事,例如:僅表示「可與XX品牌產品相容」之產品、「提供維修XX牌汽車之服務」等,則可不受他人商標權效力所及。

(三)

反之,若無商標合理使用之主張空間,而屬於以行銷之目的者,使用他人商標作為表彰自己商品或服務的一種方式,且已造成相關消費者混淆誤認之虞者,則極有可能構成商標侵權行為之要件,須負擔損害賠償之責任。

三、

結論:

在網路活動日益蓬勃之下,相關的法律爭議必定隨之不斷興起,關鍵字廣告既然貴為網路行銷利器之一,其使用就必須要更加小心謹慎,注意各種法律上可能發生之風險,否則刊登關鍵字廣告若不慎觸法,爾後所衍生之法律責任與商譽損失,將是企業的重大損失,使得企業未謀其利先受其害。

 

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